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危機公關與SEO

危機公關是什麼?臨危不亂心法:結合SEO 做好公關管理!

人手一機的數位時代來臨,許多企業開始轉戰網路,想在無邊際的網路世界迅速打開市場非常不容易。企業除了需要改變經營模式以外,更因為資訊發達導致議題發酵快,還需要適應快節奏的市場環境。

因此,我們很常忽略網路世界也需要做品牌風險評估與風險管理,每當碰上出其不意的公關危機,幾乎措手不及應付不來,導致最後不僅摧毀好不容易經營起來的網路口碑,連帶線下品牌形象也遭到重創,甚至毀於一旦。

然而,仍有企業得以全身而退,甚至透過良好的危機公關處理方式,圈了一大票粉絲。

品牌與行銷密不可分,因此我們也非常關注品牌公關與口碑,本次與你簡單分享品牌危機公關的基礎知識及案例,再結合將能自身強項——SEO,帶你了解搜尋應用與品牌公關管理的關係。

延伸閱讀:SEO 是什麼?

危機公關是什麼?

危機公關是什麼?

危機公關是企業因內部管理不善、同行競爭甚至遭遇競業惡意破壞,或是受到外界特殊事件影響,進而為品牌帶來危機,企業針對危機所採取的一系列溝通行動。

危機公關意思
資料來源:MBA 智庫百科

不過,就如同前文所述,有些人火上加油、有些人不僅能化險為夷,還能反敗為勝。對此,公關危機危機處理專家唐源駿從字義上將「危機」拆分為「危險」+「機會」。

他認為,企業遇到具有損害危險性,甚至在存亡時所面臨的轉淚點,尤其是可能決定企業未來發展未來方向的分水嶺,即是危及生命的最後一戰,但也可能是翻身大轉機。

另外,他也指出,危機事件多半與公眾有關,因此企業不幸碰到危機時,自然成為企業的品牌公共關係危機事件處理,簡稱為「公共危機處理」。

若要概括危機事件的特性,可簡單列出:

  • 時間急迫性
  • 無法預測性

在自媒體傳播增速的急迫性下,企業需要快速釐清危機事件問題成因,也因為無法預測事件的發展等錯綜複雜的局勢下,危機本身與內外部環境將會決定對品牌的損害風險程度,更是以倍數方式攀升!

公關危機處理案例介紹

因此,在關乎企業存亡命題下,無論企業規模大小,公關危機處理都是建立品牌的必修課,或者我們可以換個更直接的方式理解:危機處理從來都不是要拼個輸贏,而是致力維護品牌形象,即時止血止損!

資訊發達促進消費者更精明,擅在購買前了解產品或品牌口碑,相等於企業在網路世界,幾乎無時無刻受到消費者的監督,一步錯,步步錯!下面我們將會引用唐源駿老師所舉例的一家品牌公關危機案例,了解網路如何延燒危機,以及品牌如何因應、處理公關危機。

案例介紹:福灣巧克力性騷擾事件所引起的蝴蝶效應

曾連續榮獲世界巧克力大賽的福灣巧克力,2020 年在匿名社群Dcard 被爆料公司負責人親屬過去在2015 年性騷女員工,甚至公司負責人試圖在臉書發文規避的醜聞。

雖相關人員分別已在2016、2017 年獲得法官判決,不過相隔5 年被扒出,持續延燒,甚至掀起網友抵制潮,唐源駿老師將此次危機評估為中高級風險。

最後,此危機在企業兩次道歉聲明落幕,在危機事件風險程度評估表中,老師分別條列了 5 項評估重點,其中一項評估說明事件發生在五年前,所以對事件本身有一定程度了解,較有助於釐清問題,不過也因為企業後來未適當關心後續事件的可能發展,造成五年後的蝴蝶效應。(更多分析請參閱此書

這也間接說明危機並不是引爆後才發生,而是早已在在某處醞釀,直到時機成熟才會大爆發在我們面前,接下來讓我們進入危機事件發展生命週期。

知己知彼——了解危機事件週期做出應對策略

危機事件大致可分為六大階段,最理想的方式是把第一階段做好,也就是在危機發生前進行風險管理,日常經營就能把問題解決,或是問題被放大成危機事件前,就被圓滿化解,這塊也是SEO 主要發揮舞台。

危機事件發展週期

危機事件生命週期階段一:風險管理

針對企業日常經營的風險管理基本功能進行檢驗,主要方向為利害關係人管理、內部全流程管理系統、危機處理應變手冊與同仁教育訓練、劇本模擬與議題演練、建立官方自媒體。

危機事件生命週期階段二:星火醞釀

掌握先機,針對各危機訊號進行分類,透過全媒體檢測或是網路輿論檢測系統查知危機訊號,並依據分類制定應對策略,降低危機發生率。

危機事件生命週期階段三:危機爆發

如若媒體監控已不能挽救並在大眾媒體曝光,這時危機已經爆發,企業需要依照內容危機處理流程表的步驟,刻不容緩做好每一步,其中包括:評估危機類型與風險程度、召集危機事件小組與專甲顧問,啟動危機事件內容調查、針對利害關係人的具體溝通內容等等⋯⋯

危機類型矩陣,了解你的危機類型

危機事件生命週期階段四:媒體擴散

企業需要在這期間多軌進行任務,查明危機事件事實內容的同時,也要監控媒體擴散情況,避免媒體窮追不捨的情勢下,「再被踢爆」引發第二波擴散效應,因此了解媒體情勢發展狀態也很重要,其中有競品搞鬼、媒體已有其他追逐對象、新議題或新走向。

危機事件生命週期階段五:對外溝通

在對外呈現危機事件真實內容時,企業立場該作何選擇?自認有錯、挺身捍衛?

相較找出犯錯者,社會大眾更想知道為什麼會發生錯誤、後續改善方式,以及企業將會如何補償權益受損的利害關係人,因此我們的溝通方式可以依照上述內容於情、於理、於法三大方向來做闡述。

危機事件生命週期階段六:善後重建

企業成長來自解決問題,逆轉危機進而永續優化,因此我們對外所承諾的方案必須執行到底,並針對此次事件處理做紀錄,最後則是持續經營媒體關係,修復品牌形象市場觀感。

如何結合搜尋應用,超前部署做好危機公關管理?

最後,品牌是企業無形的資產,SEO 如何幫助我們不讓危機殃及我們的品牌商譽?其實在危機事件生命週期第一階段的風險管理就能透過「搜尋」佈局,做得好的話,可以堅守搜尋結果頁不受負評佔據版面,保護品牌形象,阻止危害進一步擴散!

結合SEO,做好危機事件風險管理

你曾經搜尋過你的品牌字嗎?

你可以觀察Google 在你輸入搜尋字詞的時候,都會同步推薦給你什麼關鍵字,再觀察Google 針對你的品牌字所推薦的搜尋結果,上述 2 種觀察,可以讓你後續進行以下佈局:

  1. 根據 Google 自動完成(Auto Complete)所建議的關鍵詞,進一步去產出對自己有利的內容
  2. 透過在自媒體、各平台經營不同內容格式,擁有更多可控的數位資產,創造更多元的搜尋版位,將其他不可控的搜尋結果推擠出去!

第二種建議作法就是全版位行銷,如若有上過連老師的課,大約會了解要打造全版位的搜尋結果需要花費時間、精力,這是危機事件發生時、時間急迫性的情況下難以一次佈建起來的。

如果在危機事件發生後,才意識到搜尋對品牌字的破壞,則需要耗費比日常經營更多倍的精力與時間才能消除搜尋結果的負面結果!

本文部分內容截自唐源駿(凱爺)所著的《危機公關,炎上對策》一書。本次分享到這裡,對於危機管理千萬別抱有僥倖的心態,防範勝於治療,趁早了解與佈局,絕對比危機事件發生後所耗費的成本來得低!

如果想更了解如何危機公關的應對SOP 與心法

趕快報名【將能X捷思】聯合舉辦的炎上策略講座
【講座詳情】
時間:2022 年 12 月 09 日(五)13:30~17:00 (13:10 開始入場)
地點:升級會議中心-松江101館 
費用:
$500 (贈送《危機公關 炎上對策》一書) 
$200 (攜書優惠,記得攜帶《危機公關 炎上對策》一書參與)

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