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數位轉型怎麼做?

【專題報導】企業勢在必行的數位轉型,何者先行?

數位浪潮席捲而來,現今許多企業都在做數位轉型,後來我們聽說:有人成功乘風破浪、也有人被拍死在沙灘上。麥肯錫報告顯示,多數轉型不順的原因皆圍繞在規劃不完善、目標不協調、策略不明。

作為企業一場漫長的大變革,或許我們從未真正理解數位轉型具體面貌,在專案過程就如盲人摸象,將所觸之物誤認作全貌。

本文帶你回顧「將能」 10 月講座精華片段,聚焦數位轉型其中一大面向,為你節錄相較於傳統行銷方式,網路如何在通路、推廣與數據分析佔據優勢,並進一步分享如何實踐品牌策略變現,讓你掌握網路行銷全面貌,有效用網路創造業績!

數位轉型大哉問:數位轉型怎麼做?

我們先破題談談數位轉型的定義:

數位轉型是什麼?

數位轉型是透過應用一系列科技、數位工具,主要以網際網路為首,帶動企業轉型升級商業模式與運營模式。

數位轉型是透過應用一系列科技、數位工具,主要以網際網路為首,帶動企業轉型升級商業模式與運營模式。

數位化、科技化可以帶台灣中小企業轉型到什麼程度?不同角度會有不同的面向,大致可分類為:

  • 辦公室自動化:簽呈表單自動化⋯⋯
  • 導入資訊系統:CRM、EIP、KM、ERP
  • 網路行銷、電子商務

了解數位轉型定義以後,台灣傳產面對時代變遷,在眾多轉型面向,首先該如何切入選擇?

連老師提供一個角度:「數位轉型,行銷先行。」

既然數位轉型迫在眉睫,我們先將眼光放在能讓企業業績持續增長的行銷面,用數位行銷創立品牌在網路的曝光與知名度,用營收支撐企業未來在其他轉型面向行走下去,才能促進內部產生質變,再來複製、擴大。

行銷先行的 2 大數位轉型策略:品牌策略、行銷策略

回歸源頭,我們在洞悉網路市場過程,將會根據洞察到的TA 痛點與需求,重新定調產品服務,這過程就會形成品牌策略,下一步則會進入本文重點—行銷策略。

既然我們要運用網路行銷來打開我們數位轉型第一炮,就需得了解網路在行銷上的優勢!

以行銷 4P 切入,網路分別可以在「通路」、「推廣」取勝,甚至透過「數據分析」獲得更多先機與增長機會!

  • 通路(Place):相較實體店面需要承擔租金、裝潢、運營⋯⋯等費用,在網路開店成本低廉,有些通路甚至不必付出成本
  • 推廣(Promotion):相較過去傳統出版推廣的手段如報章、雜誌,網路的出版門檻低,先不論有沒有人看,通常上稿後,按發布就完成出版了
  • 數據分析:這是傳統通路無法供應的附加價值,也是網路行銷最大的差異與優勢

如何透過網路行銷新思維,讓品牌策略變現?

一、網路有什麼可以打造的通路?

以下為你整理各通路的優勢與例子:

  • 平台:媒合(台灣經貿網、阿里巴巴)、購物(PCHome)、設計(Pinkoi)、募資(嘖嘖)⋯⋯
    • 具現成流量
    • 導入時間快
    • 學習曲線短
  • 官網:品牌形象、型錄、購物
    • 自有品牌:個性化呈現品牌
    • 降低成本:在別的平台完成交易通常會被抽成
    • 經營風險:平台有可能隨時改變經營政策、調整演算法、有倒閉與漲價風險
    • 經營彈性:不必迎合平台的經營步驟
    • 平台不一定提供數據給你分析
  • 行銷站/部落格
    • 進行內容行銷
  • 社群帳號:FB、IG、Line 官方帳號、LinkedIn⋯⋯
    • LinkedIn:國外買家B2B 會透過LinkedIn 採購,貿協課程近年也開始重視LinkedIn 經營
  • 影音:YouTube
    • 現今強勢的通路,如果產品/服務性質適合發展可以嘗試
  • 網路社團:團媽
  • 聯盟行銷:聯盟網、博客來、蝦皮購物
    • 適合打開聯盟行銷通路的企業
      • 產品毛利高,才經得起平台抽成
      • 產品具特殊性,否則會失去競爭力
    • 平台會為了抽成進而幫你銷售,所以某種程度省下廣告費

二、通路打開了以後,我們接下來還有什麼推廣方式?

  • SEO:網站 SEO、本地搜尋優化
    • 內外銷最重要的行銷方式,尤其是外銷,因為B2B 平台也在做SEO
  • 內容行銷:網站文章、口碑文章、新聞稿、影音優化、網紅/KOL⋯⋯
    • 自己寫和別人幫你寫的差異:
      • 第三方通常自帶流量與業績
      • 第三方幫你背書
      • 發佈在第三方平台,是優質外部反向連結
  • 社群行銷:FB、IG、Line 官方帳號、LinkedIn⋯⋯
  • 廣告:Google 廣告、FB 廣告、LinkedIn 廣告
    • 如何劃分年度廣告預算?
      • 為公司帶來大部分業績的重點商品
      • 活動檔期:預留 4~6 檔的活動預算
      • 社群貼文:如今臉書觸及率僅剩 2%,投放廣告是擴大觸及TA 的方式之一
      • 新媒體:由於數位行銷產業變動大,需要編列一些預備預算來應對媒體,以免錯失任何新機
  • 活動:除了促銷,活動目的還有品牌曝光、客戶溝通、銷售轉換、關係維護
    • 品牌曝光:提高知名度
    • 客戶溝通:新賣點、新產品上市
    • 銷售轉換:創造業績、獲取名單⋯⋯等
    • 關係維護:提醒舊客回購,理論上舊客開發成本低,轉換率高,客單價也較高

如何用數據做好網路行銷?

  • 網站分析:導入Google Analytics
    • 基礎建設:確保系統、後台、追蹤碼正確導入,收集廣告活動資料建立再行銷名單
    • 報表分析:學習指標,為各推廣方式設定專案KPI,並學會解讀報表
    • 數據深化:打造視覺化報表,促進內部快速方便了解效益,建立企業數據資產
  • CRM:Salesforce、Hubspot
    • 定義:CRM 可大可小,必須先確認需求,盤點企業現況,再來界定範疇
    • 規劃:劃分數據營運架構圖,確定公司各系統的關係 
    • 導入:依據自己規劃的架構圖建置 CRM,再做好企業內部的教育訓練

—— 福利大放送 ——

本文僅釋出連老師的精華片段,若你對講座另一位講者——品牌行銷王后Iris 老師的內容感興趣的話,千萬別錯過以下內容:

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