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公關危機怎麼解?

【專題報導】公關危機怎麼解?事前、事後結合SEO,企業不再提油救火!

先前,我們針對公關危機撰寫一篇基礎概念篇,其中談及危機事件具生命週期,並進一步分享每個階段的佈局策略。然而,若企業一直抱有僥倖心態,從未做好風險管理,不幸碰上危機,在危機公關應對上必定手忙腳亂。(延伸閱讀:危機公關是什麼?

本文將整理連老師在炎上對策講座所分享的精彩內容,帶你了解企業如何結合搜尋應用,在危機事前管理、事後處理用SEO 處理負評!

發生危機:評估損害與消除負評

簡單回顧上篇文章,危機公關是企業因內部管理不善、遭遇競業惡意破壞,或是受到外界特殊事件影響,進而為品牌帶來危機,而企業針對危機所採取的一系列溝通行動。

扼要說明就是企業發生品牌危機,且擴大發展牽動公眾,再來需要透過公關處理,降低危機所帶來的傷害。

因此,媒體成為我們在危機事件極需仰賴的工具,除了需要透過自媒體、新聞媒體等主動對外發聲之外,負面評論也有可能是透過對方的自媒體或是新聞媒體鋪天蓋地襲擊我們。

什麼是負評?

負評是消費者因產品或服務獲得不滿的消費體驗等原因所發布的負面評價,不限於消費者本身,其中包含搜尋企業品牌字所出現的負面搜尋結果。

負面評論處理方式主要可分為積極、消極處理態度,如下:

  • 消極:直接忽略評論、用惡劣態度回應事件
  • 積極:主動直接回應客戶、消除負評降低品牌傷害

危機事件延燒上升到公眾利益,企業所採取的行動當然不能僅限一種方式,不過如果企業小看負面評論,有可能引發難以想像的蝴蝶效應。
連老師在講座也分享消極處理負評的企業案例,本文不便分享,不過大家都會關心的重點便是負面評論留存於網路,將為我們堆疊負面印象,大大影響其他消費者的購買決策,降低我們的業績。

負評對品牌影響不容小覷,接下來我們將把重點放在「消除負評」,不過連老師強調,消除負評只是概念,我們的立場是無論客戶的抱怨是否為事實,企業必須尊重消費者的發言權利(蓄意破壞者另當別論)。

下列分享的方式,其實是需要耗費不少精力與成本,我們建議企業日常就能開始佈局。

防患未然 – 媒體監控與全版位行銷

一般我們協助客戶處理網路負面評論,降低其對企業品牌傷害主要有兩項工作:

一、媒體監控

首先,我們可以透過免費軟體 Google 快訊(Google Alert)進行媒體監控,簡單介紹Google 快訊:

Google 快訊(Google Alert)是什麼?

這款工具主要用來追蹤特定關鍵字,當你所訂閱的關鍵字有最新資訊,就會即時收到通知。

使用方式:

  1. 前往Google 快訊
  2. 在頂端的方塊中,輸入要追蹤的主題,可以是品牌字、危機事件的關鍵字⋯⋯
  3. 如要變更設定,按一下[顯示選項],便可變更設定,如 收到通知的頻率、網站類型、語言、資訊的來源國家/地區、幾筆結果 …
  4. 設定完成後,按一下[建立快訊]。 當系統找到相符的搜尋結果時,我們就會收到來自電子郵件通知。

二、全版位行銷

接下來,我們需要著手處理負面評論,就如上文所述,若客戶根據事實撰寫評論,我們需尊重他的想法並作出改善,於法而言我們也無法提告,所以我們這裡所指的消除負評並不是字義上讓負評完全消失。

在處理負評上,我們主要運用全版位行銷作為我們框架,全版位行銷的基本概念如下:

什麼是全版位行銷?

全版位行銷是一套以搜尋使用者為核心,完整打造搜尋通路的行銷方式。

全版位行銷作法

主要透過探索客戶體驗路徑中會搜尋的多元關鍵詞,並透過多元形式的內容,結合多元載體,在多元的管道上創造多重搜尋版位,為品牌爭取更多的曝光和流量。

全版位行銷3大元素

全版位行銷主要由SEO、內容行銷、搜尋廣告組成,透過打造數位資產搶占搜尋結果頁(Search Engine Result Page,SERP),掌握每一筆搜尋結果, 具體細節如下:

全版位行銷如何搶佔搜尋版位?

全版位行銷如何幫助我們處理負評?

在Google 搜尋結果頁(Search Engine Result Page,SERP)的 10 筆結果中,同家網站 Domain 最多只能出現 2 筆,經常性是 1 筆。

如若今日你的品牌危機導致Google 推薦負面結果,全版位行銷有效透過推擠的方式將負面結果擠出前幾頁;

如若是事後修復或是日常佈局,當使用者搜尋有關我們的字詞,出現的結果都是我們可以掌握的數位資產;若當我們遭遇突變危機,我們的搜尋結果頁便很難受到波及。

全版位行銷最佳建議作法

全版位行銷所有佈局的內容繁多,短期內無法立即獲得全版位行銷的成效,我們過往協助客戶消除負評案例都需要耗費需要 3~6 個月的時間,企業單兵作戰甚至可能更久。

因此,我們建議每天做一點,早日做好品牌保護,避免別人見縫插針,否則就要花上比日常成本更高的損失!

另外,全版位行銷的好處不只是品牌保護,歡迎移步了解全版位行銷解決方案

小結

本次分享到此,為你畫重點,在品牌危機議題內,全版位行銷能讓你達成以下效益:

1. 在日常風險管理中,提前預防品牌負評日後在網路上出現

2. 當公關危機發生時及風暴退去後,成為品牌修復網路負評的工作項目

歡迎了解全版位行銷解決方案

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